Comment élaborer une stratégie média pour atteindre les voyageurs

Le marketing digital pour les voyageurs

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By BRICE FERRENBACH

Saviez-vous qu’environ 10 % du PIB mondial provient du tourisme et que cette industrie dépend grandement du transport aérien ?

Aperçu du secteur du tourisme

La pandémie mondiale a provoqué une nette accélération des initiatives concernant la transformation digitale du secteur du voyage. Cette industrie bénéficiait auparavant d’une croissance constante, mais modérée qui ne laissait entrevoir aucune innovation fondamentale en matière de données. Le besoin actuel de modernisation de ce secteur très fragmenté est l’occasion de définir une norme de gestion et de partage des données.

Par ailleurs, l’IATA prévoit que le secteur du voyage retrouvera son niveau pré-pandémique d’ici à 2023.

Aperçu de la reprise du transport aérien, paires de pays clés sélectionnées, avril 2021, Statista
Air Travel Recovery Profile, Selected Key country pairs, April 2021

Cette reprise est alimentée par 3 facteurs fondamentaux :

  • La diminution du coût du transport aérien grâce aux gains d’efficacité et à la concurrence.
  • La croissance continue des consommateurs de classe moyenne en Asie du Sud-Est et en Amérique latine.
  • Le renforcement du voyage en tant que composante essentielle d’un style de vie expérimental grâce à la prolifération des médias sociaux.

Un marché à forte valeur ajoutée pour les annonceurs

La publicité digitale dans le secteur du voyage et du tourisme est très importante. Elle représente entre 5 % et 10 % des dépenses publicitaires totales sur l’ensemble des marchés les plus importants. Les chiffres pré-Covid les plus récents pour les États-Unis montrent que sur un marché digital bien établi, les dépenses médias liées à ce secteur représentent une part non négligeable de 8,4 % des dépenses publicitaires totales.
Cependant, la sophistication avec laquelle les dépenses médias peuvent être déployées dans plusieurs pays, tout en répondant aux variations et aux nuances globales du comportement des clients, est limitée. Cela est dû à l’agrégation imprécise des ensembles de consommateurs mondiaux en segments simplifiés.
Bien qu’aucune statistique officielle ne soit encore disponible, le résultat d’une récente enquête mondiale donne une forte indication quant à l’importance croissante du digital dans le secteur du voyage et du tourisme, même au plus fort de la pandémie :

digital penetration in the Travel & Tourism sector
En outre, puisque les personnes voyagent de plus en plus, le secteur du Travel Retail lié au tourisme tire profit de l’augmentation de la demande. Les experts s’attendent à ce que le secteur atteigne une valeur totale de 145 milliards de dollars d’ici à 2028, contre seulement 44 milliards de dollars en 2020. Les ventes mondiales en Duty Free et Travel Retail étant à nouveau en hausse, on peut s’attendre à des répercussions importantes sur des secteurs tels que les cosmétiques, les bijoux, la mode et la confiserie, pour n’en citer que quelques-uns.
Category share of global Travel Retail, 2018, Source Statista
Category share of global Travel Retail, 2019, Source

Contrairement à la publicité classique, le marketing destiné aux consommateurs qui voyagent, ou envisagent de voyager, présente la complexité unique de devoir également tenir compte du temps et du lieu.
Dans le cas du Travel Retail, les marques veulent toucher les consommateurs potentiels lors d’une phase précise de leur voyage, que ce soit avant, pendant ou après.

Élaboration de stratégies médias spécifiques aux voyageurs

Pour démarrer une campagne média destinée aux voyageurs, il est nécessaire de comprendre en quoi elle diffère des campagnes classiques sur le marché local. Il faut prendre en considération quatre domaines clés :

Étape 1

Définir le public cible.
Contrairement aux stratégies médias conventionnelles, le ciblage des voyageurs doit tenir compte du temps et du lieu, afin de garantir que le contenu soit diffusé à un public précis et ainsi, minimiser le gaspillage des dépenses médias.

Les étapes du voyage : rêver, planifier, réserver, voyager et partager :
Travel stages - dreaming, planning, booking, travelling and sharing

Les audiences se trouvent à différentes étapes du parcours client : elles peuvent être en train de penser à voyager, de planifier un voyage et de réserver des vols, ou être en train de voyager. Vous n’aurez peut-être pas besoin de cibler les personnes qui ne pensent qu’à voyager, mais plutôt celles qui sont en train de réserver des vols.

Étape 2

Adapter le contenu à des audiences qui se déplacent.
Par exemple, si vous menez une campagne mondiale, vous devez déterminer comment les publics cibles peuvent être reciblés à travers différents fournisseurs et plateformes afin d’allouer le budget de manière optimale. Si vous voyez une opportunité de toucher un public engagé sur une certaine plateforme, vous devez en tenir compte pour optimiser la stratégie média.

Étape 3

La prise en compte de l’emplacement des personnes ciblées.
L’erreur commune est de penser que le paysage digital et les comportements en ligne sont cohérents dans toutes les régions du monde – à l’exception de l’Asie où l’adaptation des canaux est une nécessité évidente.
Mais les plateformes ne sont pas universellement adoptées et chaque région possède son propre écosystème. Par exemple, là où Instagram est efficace pour cibler des voyageurs américains et européens spécifiques, Snapchat sera peut-être une meilleure alternative pour les voyageurs du Moyen-Orient en raison de son taux d’adoption élevé dans cette région. De la même manière, les sources de données Over-The-Air (OTA) et de voyage varient fortement d’une région à une autre.

Étape 4

L’intégration des données des voyageurs.
Combien de personnes effectuent des recherches en ligne liées à un voyage vers des destinations spécifiques ? D’où viennent-t-elles ? Combien y a-t-il de réservations confirmées vers cette destination ? De quel type de voyageur s’agit-t-il et quelle est la durée moyenne du séjour prévu ?
Autant de données qui permettent de définir le ciblage géographique idéal des campagnes et d’optimiser la répartition du budget média.
De plus, la pandémie de Covid-19 a bouleversé les tendances habituelles. Les données relatives aux intentions de voyage et aux réservations sont désormais essentielles pour déterminer où il est le plus judicieux de mener des campagnes.

Une bonne stratégie génère un retour sur investissement

En créant des groupes d’audience dédiés aux voyageurs et clairement segmentés par phase de voyage, les marques peuvent déployer un contenu spécifiquement adapté à chaque étape du voyage. Il s’agit généralement d’une sensibilisation à l’étape de la planification du voyage puis d’appels à l’action clairs au point de départ ou pendant la phase de voyage.

Il est indispensable de tenir compte de l’évolution des réservations et des phases de voyage afin de déterminer le budget optimal pour chaque phase. Par exemple, si la phase de réservation génère de meilleurs résultats, une plus grande partie du budget peut être allouée à cette phase, mais il faut souvent s’assurer que l’audience est suffisamment importante pour que cela en vaille la peine. Compte tenu de l’état actuel de ce secteur et de la volatilité qui lui est associée, le suivi et l’optimisation continus des campagnes sont essentiels.

Le secteur du voyage se relance

Alors que la reprise s’accélère, il est plus important que jamais pour les marques qui ont habituellement compté sur les voyages et le tourisme, d’entreprendre une telle stratégie pour bénéficier de la reprise de la croissance du marché.

Restez à l’écoute !

Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de pouvoir vous aider.

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About the author

Brice Ferrenbach
With over 10 years experience in media planning for leading brands, Brice is a seasoned veteran with the entire programmatic universe. He’s also an accomplished cyclist & rides the miles as smoothly as he writes his media plans.