Campagnes de notoriété et protection de marque
Contrôlez et préservez la sécurité de votre marque
By AMELIE ROTHFUSS
Comme les campagnes de notoriété ciblent les audiences et non les emplacements, les entreprises n’ont que peu de contrôle sur les sites où sont diffusées leurs annonces, ce qui peut nuire à la réputation de leur marque.
À l’instar des campagnes Display de Google Ads et d’autres stratégies programmatiques, les campagnes de branding offrent une très grande puissance de frappe pour capter l’attention d’un large public grâce à des contenus publicitaires visuellement percutants. Cependant, en gérant ces campagnes, nous constatons parfois que nos publicités sont diffusées sur des sites web qui cherchent uniquement à monétiser leurs contenus par le biais de ces annonces. Or ces contenus sont souvent pauvres, car créés dans un unique but : attirer le plus de trafic possible sans tenir compte du public humain. En outre, ces sites web présentent généralement un ratio annonces/contenus notoirement élevé.
Les campagnes de branding visent généralement à atteindre le plus de personnes possible dans les audiences cibles. Pour ce faire, les plates-formes de publicités suivent le comportement en ligne des utilisateurs afin de les cibler en fonction de leurs intérêts. Les annonceurs peuvent ainsi réduire leurs coûts en n’achetant pas de placements publicitaires spécifiques. Néanmoins, ils doivent faire preuve d’une certaine prudence s’ils privilégient ce type de ciblage par centre d’intérêt et l’automatisation des placements via les plates-formes. Pourquoi ? Voici un exemple : lorsque vous ciblez les parents sur YouTube, les publicités finissent souvent par être diffusées sur les chaînes pour enfants.
Dès lors, l’enjeu consiste à mettre tout en œuvre pour diffuser vos annonces aux bons endroits et auprès des bonnes personnes. De plus, les annonceurs doivent protéger la réputation de leur marque en évitant les sites diffusant des contenus sensibles ou des fake news. Dans cet article, nous vous présentons quelques stratégies qui ont fait leurs preuves pour préserver votre marque et protéger votre réputation dans le cadre de vos campagnes digitales.
Contrôles de sécurité de marque sur les plates-formes publicitaires
Tous les grands réseaux publicitaires en ligne ont leurs propres solutions de brand safety (sécurité de marque), que vous devez impérativement utiliser lors du déploiement de vos campagnes. Vous éviterez notamment les déconvenues suivantes :
- L’affichage de bannières Display sur des sites web ou des applications de jeux, qui entraînent souvent des clics accidentels lorsque les utilisateurs cherchent à fermer ces publicités ;
Utilisez les paramètres d’exclusion de contenu suivants pour éviter que cela ne se produise :
- La diffusion d’annonces vidéo sans son entre les pistes des playlists musicales de YouTube. Si les utilisateurs ne sont pas devant leur écran, ils ne verront de toute façon pas vos annonces ;
Voici les paramètres d’exclusion du contenu de YouTube que vous pouvez appliquer :
- L’apparition de publicités destinées aux réseaux sociaux sur des pages non vérifiées ou sur celles de créateurs de contenus peu sérieux susceptibles de ne pas correspondre à l’identité et aux valeurs de votre marque.
Excluez les types de contenu et les sujets suivants sur Facebook :
Le Réseau Display de Google vous permet de désactiver la diffusion de vos annonces sur des sites web aux contenus sensibles. Vous pouvez également choisir des libellés de contenu numérique en fonction des publics – enfants, adolescents et adultes. Google fournit aussi des contrôles de contenus spécifiques à YouTube, qui vous permettent de contrôler les modalités de diffusion de vos annonces dans les vidéos YouTube et lors des live streams.
Décochez l’option Partenaires Vidéo si vous ne souhaitez pas que votre publicité vidéo soit affichée sur des sites web tiers en dehors de YouTube :
Facebook et Instagram fournissent un ensemble de contrôles similaire, notamment un filtre d’inventaire qui vous permet de désactiver la diffusion de vos publicités sur des pages abordant des sujets spécifiques. Ce type de contrôle est aussi proposé sur les publicités vidéo in-stream sur les plates-formes : vous pouvez désactiver la diffusion de vos annonces sur les pages diffusant des actualités, des contenus politiques, religieux ou liés aux jeux vidéo.
LinkedIn propose un large éventail de contrôles de placement d’annonces, qui vous permettent d’exclure les catégories de contenus définies dans le LinkedIn Audience Network.
Les plates-formes programmatiques, comme AdRoll et Adello, disposent également de contrôles de sécurité de marque qui s’appuient sur leurs propres solutions internes ou sur des partenaires spécialisés.
Préserver la sécurité de la marque
Si ces contrôles aident les entreprises à protéger la réputation de leur marque, le véritable travail commence une fois les campagnes lancées. Compte tenu de l’évolution rapide des réseaux sociaux et d’Internet au sens large, vous devez examiner régulièrement les placements de vos annonces et prendre les mesures nécessaires pour identifier les pages de réseaux sociaux, les sites web et les chaînes YouTube inappropriés et potentiellement toxiques. N’oubliez pas d’ajouter à votre liste noire de placement d’annonces tous les canaux que vous avez identifiés, afin que vos publicités n’y apparaissent plus. En effet, vous ne pouvez pas vous appuyer uniquement sur les contrôles mis en place en amont de la campagne, car de nouveaux sites web et créateurs de contenus apparaissent chaque jour – or n’importe lequel d’entre eux peut s’avérer une menace pour la sécurité de votre marque.
Pour vos annonces sur Facebook et Instagram, vous devez régulièrement analyser les performances de votre campagne par placement. Si l’Audience Network (réseau d’audience), les articles instantanés (Instant Articles) et les vidéos in-stream affichent des performances correctes, vous pouvez continuer à y diffuser vos publicités. Dans le cas contraire, peut-être devriez-vous renoncer à ces placements pour optimiser vos performances.
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